Immagina di camminare per strada e realizzare che ti serve un prodotto. Pronunci il suo nome e di colpo ti appare un distributore automatico con quel prodotto e sue varianti. Ti fermi, scegli un articolo (poi ti verrà spedito a casa) e continui a camminare.
Ancora: immagina due persone. Una si offre di andare al negozio, l’altra non ricorda nome e tipo di prodotto che le serve. La sua interfaccia cervello-computer però lo ricorda, e trasmette il nome del prodotto al dispositivo dell’altra persona, insieme ai negozi e ai corridoi in cui si trova. Benvenuti nel metaverso.
Una realtà digitale alternativa in cui le persone lavorano, giocano e socializzano.
Puoi chiamarlo metaverso, mondo mirror, AR Cloud, Magicverse, Internet spaziale, ma una cosa è certa: sta arrivando ed è un grosso affare.
Provate a cercare in rete il termine “metaverso” e troverete diverse definizioni, sia nell’espressione inglese che italiana. Wikipedia cita ovviamente Neil Stephenson (il papà di questa parola) e lo definisce come uno spazio condiviso virtuale collettivo, creato dalla convergenza della realtà fisica virtualmente migliorata e dello spazio virtuale fisicamente persistente.
La parola “metaverse” è un portmanteau del prefisso “meta” (che significa oltre) e “universo”; il termine è in genere usato per descrivere il concetto di una futura versione di Internet composta da spazi virtuali 3D persistenti, condivisi e collegati in un universo virtuale percepito.
Se avete problemi a farvi un’idea, ecco un video concept di Adobe con qualche esempio di come potrebbe apparire.
Benvenuti nel metaverso, il mondo-specchio
Dal romanzo di fantascienza di Neal Stephenson sono passati quasi 30 anni, e oggi il metaverso è in piena costruzione. Kevin Kelly di Wired ha scritto un pezzo molto bello nel 2019: il titolo, eloquente, era “Welcome to the Mirrorworld“.
In esso, descrive come la realtà aumentata scatenerà la prossima grande piattaforma tecnologica. In sostanza, “stiamo costruendo una mappa del mondo in scala 1:1. Qualcosa di una portata quasi inimmaginabile. Quando sarà completa, la nostra realtà fisica si fonderà con l’universo digitale.”
In altre parole, preparatevi a portare il vostro gemello digitale ad abitare nella “gemella digitale” di casa vostra, del vostro paese, e così via. O versioni più gradevoli, chissà. Come dei “Sims” di proporzioni colossali.
A che punto è il metaverso?
Oggi, il metaverso è uno spazio virtuale condiviso in cui le persone sono rappresentate da avatar digitali (pensate al libro e/o al film “Ready Player One”). Il mondo virtuale cresce e si evolve costantemente in base alle decisioni e alle azioni della società al suo interno. Alla fine, le persone saranno in grado di entrare nel metaverso, al 100% in realtà virtuale o interagendo con parti di esso con l’aiuto di realtà aumentata o realtà mista.
Leslie Shannon, trendsetter per Nokia, ha fatto riferimento all’importanza del metaverso, o internet spaziale, in un recente intervento. La Shannon ha affermato che “Internet spaziale è il culmine di tutto ciò che AR e VR stanno sviluppando oggi. È l’idea di prendere informazioni su cose, luoghi o eventi storici e localizzare effettivamente quelle informazioni là fuori, nel mondo, dove sono più rilevanti. ”
La realtà aumentata e la realtà virtuale saranno dunque i modi con cui avremo accesso a questo nuovo livello informativo.
Noi professionisti del marketing e della comunicazione dobbiamo prestare attenzione al metaverso, perché è la prossima frontiera dell’interazione online.
La rivoluzione parallela
Così come i social media hanno rivoluzionato il panorama del marketing online, il metaverso costituirà non un nuovo modo, ma IL nuovo modo. E anche se al momento non abbiamo un metaverso condiviso, ci sono aziende che si stanno posizionando per crearlo.
Fortnite, Minecraft e Animal Crossing sono ormai solo formalmente dei giochi. L’enorme base di utenti, il dettaglio degli scenari e i contenuti generati dagli utenti li rendono gli eredi di quel “Second Life” che fece la sua comparsa quasi 20 anni fa.
Anche Facebook si sta posizionando verso il metaverso con la sua piattaforma di social media in realtà virtuale, Horizon (attualmente in versione beta). Niantic, Magic Leap, Microsoft e molti altri seguono a qualche lunghezza.
Un piccolo boost a questa tendenza lo ha dato anche la pandemia. Ho assistito personalmente a riunioni di lavoro e di famiglia su Zoom, ma so anche di vernissage su Animal Crossing , lauree su Minecraft e altre pratiche simili.
Un esempio di come il metaverso stia iniziando a manifestarsi nell’intrattenimento è stato il recente concerto virtuale Bigger Love di John Legend. 500.000 partecipanti live che hanno acclamato una versione virtuale dell’artista e hanno raccolto fondi in beneficenza.
Come evolverà questa tendenza nelle varie direzioni?
Economia
Le aziende porteranno le loro strategie di marketing dagli acquisti di annunci online a quelli esistenti in un’economia virtuale condivisa. Inizieranno ad effettuare ricerche di mercato sui loro clienti nel metaverso. Il modo in cui le persone agiscono e quali sono le loro preferenze nel metaverso potrebbe essere totalmente diversi dai comportamenti e dagli acquisti fatti nella vita reale.
Aggiungete a questo la possibilità di fare interagire (nel metaverso sarà più facile) bot e assistenti virtuali direttamente coi clienti, e comprenderete le sterminate possibilità di questi sviluppi.
Si, di certo anche nel metaverso ci saranno pubblicità e inserzioni, ma i marchi potranno finanche contribuire alla costruzione del metaverso stesso. Frederic Descamps, CEO di Manticore Games, ha dichiarato : “Anche in Ready Player One i marchi e la creatività hanno un ruolo centrale. Le aziende dovranno avere responsabilità ed etica per evitare di trasformare quel mondo parallelo in una pubblicità continua”. Non facile.
Socialità
Come nel mondo reale, anche nel metaverso le persone svilupperanno una consapevolezza, anzi: una cultura sociale. Nel dicembre 2019, il gioco GTA V ha rilasciato abiti virtuali per i personaggi che sembravano simili a quelli indossati dai manifestanti di Hong Kong.
Nel gioco, i giocatori vestiti da manifestanti di Hong Kong sono scesi nelle strade (immaginarie) di Los Santos. Abiti neri, elmetti gialli e maschere antigas, hanno inscenato una ribellione. I giocatori cinesi, per tutta risposta, hanno vestito i loro personaggi come poliziotti e sono andati.. a reprimere i manifestanti nel gioco!
Nel metaverso le persone non si limiteranno a vagare in giro da sole. Avranno amicizie, relazioni (con altre persone, o con Bot) che influenzeranno le loro decisioni.
I marchi si dovranno adattare anche agli stili relazionali e alle interazioni. Il fenomeno di “personificazione” dei marchi, oggi in forma embrionale con la moderazione delle aziende sui social, diventerà ancora più diretto. Tridimensionale, per essere precisi.
Nel metaverso i marchi non potranno più nascondersi dietro le quinte con annunci pubblicitari, pubblicità e prodotti prefabbricati. Loro stessi dovranno essere simpatici e disponibili.
Shopping
Lo shopping online è un dato di fatto già oggi, figurarsi nel metaverso. Alle opportunità attuali aggiungeremo sicuramente la possibilità di provare abiti e accessori in modalità virtuale . Anche elementi come abitazioni o veicoli avranno il loro valore. Le aziende dovranno progettare marchi per persone diverse e diverse fasce di ricchezza.
Le persone che investiranno nel metaverso potranno aprire attività proprie, avere proprietà e guadagnare guidando aziende che magari nella realtà fisica nemmeno esisteranno.
Case di moda e designer virtuali potranno entrare in un mercato completamente nuovo, che trasformerà il rapporto con la nostra identità in modi che prima non erano possibili.
Divertimento
A Fortnite è possibile veder giocare celebrità del mondo reale, e vedere al contempon giocatori diventare essi stessi celebrità.
Le persone seguiranno i marchi nel metaverso se sentiranno di avere una connessione, non per la necessità di un prodotto o un servizio.
Food Fight
Nel novembre 2018, la catena USA di fast food Wendy’s ha organizzato una missione “Food Fight” su Fortnite e l’ha trasmessa in diretta su Twitch.
Wendy non è apparso nel gioco, ma ha chiesto ai giocatori di combattere (e devastare) il ristorante presente nella missione. Si chiamava Durr Burger, un evidente riferimento a un noto marchio rivale. Con questa iniziativa Wendy’s è passato da zero follower su Twitch a oltre 7.400, e ha registrato circa 43.500 commenti durante il gioco.
Jimmy Bennet, senior director di Wendy’s per i media e i social, ha dichiarato di non aver pagato per ottenere questi fan su Twitch. Ritiene più faticoso cercare promozioni retribuite che azioni di sensibilizzazione naturale. “Non abbiamo messo tanti soldi per supportarlo perché siamo stati in grado di appoggiarci organicamente all’esperienza”.
Questo è il tipo di mentalità che i marchi potranno/dovranno adottare nel metaverso.
Il metaverso in sintesi
nascerà una nuova fase di internet, e avrà enormi implicazioni per la società. I professionisti del marketing e della comunicazione affronteranno nuove sfide ma avranno anche nuove opportunità. La nuova era del metaverso scatenerà una straordinaria creatività e aprirà nuove frontiere e orizzonti.
