L’abbigliamento a noleggio ha un presente luminoso, e probabilmente un futuro ancora più solido. Ecco perchè l’idea di sostituire a un intero guardaroba un piccolo armadio e un ‘canone di abbonamento’ anche per gli abiti a noleggio non è affatto peregrina.
Un miliardo di dollari.
Ecco quanto viene valutata l’azienda Rent the Runway dopo un enorme investimento di 125 milioni di dollari nel 2019. Rent the Runway è uno dei tanti servizi di abbigliamento a noleggio disponibili oggi (alcuni diretta emanazione di grandi marchi, altri, come Rent the Runway, no). C’è tutta una serie di aziende che si stanno concentrando su un pubblico che cerca uno stile di abbigliamento molto vario, e la libertà di cambiarlo spesso senza riempire di abiti il guardaroba.
Diventerà una tendenza? Come per la musica, i film e presto i trasporti, anche l’idea di non possedere abiti e garantirsi capi sempre nuovi con un “canone” mensile forse cambierà la nostra cultura.
Ecco diverse ragioni pro e contro questo trend della moda a noleggio. Non tutte sono belle o edificanti, ma tutte configurano altrettante propensioni al noleggio (o al possesso).
Pro: la vita è una timeline
Rent the Runway risale al 2009, ma questa tendenza si stava verificando anche prima. In generale la generazione dei Millennials è meno interessata alla proprietà e più interessata all’accesso. Eppure, anche le nuove generazioni stanno guidando questa mutazione sociale. In un’epoca in cui pubblichi costantemente foto di te stesso, è probabile che stia acquisendo importanza avere un aspetto dinamico e coinvolgere. L’ascesa dei social media ha prodotto una accelerazione del fenomeno: oggi le timeline delle persone sono vere e proprie “autostrade visive” dove l’aspetto muta a velocità vertiginosa, in un tentativo di tenere viva l’attenzione. Ma questa è solo una parte.
Pro: Prima l’ambiente
Penso che molti di noi siano diventati sempre più consapevoli dell’impatto ecologico che ha il sistema attuale della moda a basso costo. A tutti sembra sempre di più un modello vicino al collasso. Usiamo con continuità meno del 40% di ciò che è nei nostri armadi. Il resto è lí ad ammuffire, o finirà in discarica. Una parte di noi sempre più consistente sa che può vivere con molto, molto meno. E avere un armadio più “leggero” abbonandosi ad un servizio di abiti a noleggio come ForDays (ne ho parlato qualche tempo fa) può essere un modo per combattere gli sprechi.
Pro: si può variare e si è sempre impeccabili
Marie Kondo insegna. La felicità che ottieni da un abito (o da un oggetto) diminuisce man mano che diventa più scontato. Invece di gettare il vestito in fondo all’armadio perché non piace più o perché “sa di vecchio”, si varia con abiti sempre perfetti, che placano l’ansia sociale e tolgono l’impaccio della decisione.
Pro: ci si sente integrati
La naturale curiosità e la voglia di esplorare possono esaltarsi con servizi come quelli di abiti a noleggio e in abbonamento. Provare l’abito trend del momento significa poterlo commentare, magari in un gruppo di persone che amano quel genere, o che hanno già indossato un abito simile. Magari in un evento simile. È un modo per prendere parte alla conversazione, e può coinvolgere molto le persone che amano sentirsi parte del villaggio globale.
Contro: è poco personale
Alla gente piace ancora possedere le cose. La proprietà ci dà un senso di controllo e di identità, in un modo in cui l’accesso “per noleggio” non lo è. Chi si serve di abiti a noleggio solo in occasioni importanti sa che quell’ambito da sera non è strettamente, permanentemente legato alla sua identità. È un’identità “aspirazionale”, è ciò che si vorrebbe essere, o è come ci si vorrebbe presentare. L’abito che acquisti, che “fai tuo”, risponde invece ad altre logiche forse più intime e personali.
Contro: niente è davvero tuo
Possedere le cose è anche confortante, nel senso che possiamo disporne a piacimento, o darle a qualcun altro se vogliamo. Supponiamo di avere fratelli più piccoli: possedere qualcosa è prezioso al di là dell’uso uso personale. Può essere un modo per trasferire valore e ricchezza o condividere la propria esperienza con gli altri.
Contro: comprare gratifica
C’è anche un valore di intrattenimento, quasi “terapeutico” e sicuramente rassicurante nell’andare in un negozio e comprare cose. Ad alcune persone piace semplicemente questo processo e non è la stessa cosa che scegliere un abito e portarlo via. Non finché i servizi di abiti a noleggio non svilupperanno ambienti ed esperienze di valore.
Contro: il noleggio non piace agli uomini
Nella sua tesi di laurea di qualche anno fa, un ex studentessa di dottorato, Aleksandra Kovacheva, ha preso in considerazione le differenze di genere nell’interesse per i servizi di abiti in abbonamento. Ha scoperto che gli uomini non sono particolarmente interessati a questo tipo di esperienze. Le donne la vedono come un’esperienza esplorativa: possono imparare cose nuove, trovare varietà. Gli uomini no. Gli uomini sembrano preferire un maggiore controllo sull’acquisto.
Quindi no, non credo che la moda veloce morirà. Penso solo che la vendita al dettaglio basata sulla proprietà si potrà adattare. Magari offrendo modelli simili ad Amazon Prime Reading: tenere un abito a piacimento, o cambiarlo se si vuole. Scegliere di volta in volta tra proprietà e accesso.
I grandi marchi ci provano
Anche le grandi aziende stanno provando ad entrare in questo mercato con le proprie soluzioni? Ann Taylor, H&M, Urban Outfitters: molti grandi negozi ci stanno provando.
Penso che il futuro del settore degli abiti a noleggio, in un certo senso, dipenda dallo spirito psicologico e dalle condizioni economiche che prenderanno il sopravvento sulle prossime generazioni. Molti ragazzi che oggi frequentano il liceo (non tantissimi) stanno guardando più pragmaticamente al mercato, ne parleremo in qualche prossimo post. Ho sotto mano studi sul mito del “cellulare di grido”, forse c’è l’accenno di una controtendenza (che mi sorprende) e le nuove generazioni sono attente anche ai prezzi. Se fosse così, il trend degli abiti a noleggio avrebbe vita facile, ma esiti imprevedibili.
Ad esempio il rigetto da iperstimolazione. Non mi sorprenderei di vedere in futuro gente che paga un abbonamento mensile per avere degli abiti, e indossa solo pochi capi essenziali perché rifiuta l’idea di essere definito da ciò che indossa.
