Nel peggior momento della pandemia in Cina, il maggior marchio di prodotti per la cura della pelle Forest Cabin ha chiuso più della metà dei suoi 300 negozi in tutta la nazione. Con il crollo delle vendite, il fondatore Sun Laichun ha deciso che era tempo di raggiungere i suoi clienti in modo più diretto.
"Sapevamo che era giunto il momento di concentrarci su una strategia online per sopravvivere", ha detto. Ma la società non ha lanciato campagne online, né promesso forti sconti. Ha iniziato a formare centinaia di venditori per iniziare a ospitare streaming video live in cui gli spettatori potevano ottenere consigli per la cura della pelle e acquistare prodotti direttamente online. Nel giro di un solo mese le vendite di Forest Cabin sono aumentate del 20% rispetto a un anno prima, nonostante il calo di vendita nei negozi fisici.
In questi giorni, i clienti tornano in centri commerciali e negozi, mentre si emerge (piano e a fatica) dal lockdown. Ma così tanti rivenditori della regione hanno abbracciato il live streaming da aver dato il via a un nuovo boom di "shoppertainment":i rivenditori interagiscono anche con clienti distanti in tempo reale.
Alcune delle più grandi società di e-commerce cinese scommettono molto sul live. La piattaforma Taobao Live (di Alibaba) ha registrato un aumento di oltre sette volte nei clienti business a febbraio, mentre le sessioni live di Pinduoduo sono cresciute di cinque volte da febbraio a marzo. Nel complesso, le entrate dell'e-commerce in versione "live" raddoppieranno quest'anno a 961 miliardi di yuan (134 miliardi di euro), secondo la società iiMedia Research.
Influencer sulla breccia
Il Live streaming ha anche creato una nuova nicchia proficua per il marketing di web star ed influencer. Ora raccolgono grosse commissioni per i live che attirano più spettatori. Alcuni rivenditori cinesi ospitano i loro flussi. Altri assumono direttamente gli influencer (con tutto il loro "pacchetto" di fan). Viya Huang e Li Jiaqi, per esempio, sono influencer a tempo pieno con decine di milioni di follower, e vantano vendite per centinaia di milioni di dollari.
Entrambi vanno in diretta per circa quattro ore, e da cinque a sei notti ogni settimana. Milioni di telespettatori si collegano per ricevere i loro suggerimenti su cura della pelle, snack e prodotti per la casa.
In una serata recente, Huang ha raggiunto i 20 milioni di persone quando ha iniziato a mangiare un collo d'anatra piccante (una specialità cinese) per promuovere un marchio di food. In pochi secondi, gli spettatori hanno ordinato 70.000 confezioni. In quattro ore, Huang aveva venduto di tutto: dai biscotti senza zucchero ai tovaglioli sanitari, passando per un modello di scarpe da ginnastica. "Sold out", canterebbero i TheGiornalisti.
Per gli spettatori, il ritmo veloce dei live stream fornisce un costante senso di urgenza, la percezione che perderebbero un affare se non agissero in fretta.
"È davvero eccitante da guardare", dice Coco Lu, funzionaria di Chongqing, città a circa 600 chilometri da Wuhan. "I personaggi sono molto persuasivi e ci sono omaggi, inoltre le offerte sono disponibili solo per un periodo di tempo molto breve."
Adam An, che lavora nel marketing di Hangzhou, li trova forma rilassante di terapia spicciola. Guardare un live streaming "è quasi come se un amico stesse chattando con me, raccomandandomi ottimi prodotti da acquistare", ha detto.
Le vendite di livestream sono una manna dal cielo per i piccoli imprenditori come Dou Ma, che vende abbigliamento scontato, abiti da 6 euro circa, comodamente da casa sua nella città di Kunming. Dopo aver messo i suoi due bambini a letto, va online e trasmette dal suo salotto per circa tre ore.
Tutto ciò di cui ha avuto bisogno per iniziare è il suo telefono cellulare. I suoi primi stream a fine marzo attiravano meno di 20 spettatori a notte, ma di recente hanno iniziato a vederne collegati più di 100. Dou trasmette ad un ritmo meno forsennato, accogliendo calorosamente tutti gli spettatori che si uniscono e ringraziandoli per il loro supporto. Ha un suo stile.
"Va bene se oggi non compri nulla, puoi anche chattare con me e basta, se vuoi", diceva di recente, mentre reggeva un cappotto invernale al prezzo di soli 59,90 yuan (7,50€) compresi di spedizione.
Quando uno spettatore chiede le misure di un vestito tramite i commenti live, Dou tira fuori il suo metro e mostra tutto. Per il resto parla di tutto, dai consigli "per i figli" alle vacanze cui deve rinunciare. "A causa di questa pandemia, il live streaming è diventato una buona opzione", ha detto. "Non è più pratico per i nuovi arrivati come me aprire un negozio offline".
Live streaming tra marketing e comunicazione
La tendenza potrebbe anche suggerire alternative per i rivenditori in difficoltà negli Stati Uniti e in Europa, vista la diffidenza per gli spazi affollati che durerà ancora un bel po'. Più che altro, però, Ci affacciamo ad una nuova-vecchia forma di comunicazione.
