Conoscete Ring? Ë l’azienda di Amazon che produce dispositivi per la sicurezza di casa, come campanelli video, telecamere e allarmi smart. Bene: Ring ha un bel po’ di problemi, questo mese.
C’è questa partnership con Flock Safety, se non sapete cos’è ve lo spiego: è una rete di sorveglianza che traccia targhe in tutta America, e ICE (la polizia che controlla chi entra e vive negli Stati Uniti) la usa parecchio per rintracciare persone da deportare: di conseguenza, gli attivisti anti-ICE promuovono il boicottaggio di Ring. Nel frattempo, a Minneapolis e in altre città americane ci sono raid federali che hanno trasformato quartieri interi in zone di caccia, con agenti che minacciano chiunque non sia bianco, quando non sparano agli osservatori per strada.
Non è esattamente il momento migliore per un’azienda di telecamere di sorveglianza.
E cosa fa Ring in questo momento così delicato? Annuncia l’espansione di “Search Party for Dogs”, una funzione che aiuta le persone a ritrovare i loro cani smarriti usando le telecamere del vicinato.
Un cucciolo al giorno ritrovato grazie a questa tecnologia, dice l’azienda. È una cosa bellissima, davvero. Immaginate la gioia di una famiglia che ritrova il proprio animale. Chi non si commuoverebbe?
Ed è proprio questo il punto.
La meccanica dello spostamento
Quello che Ring sta facendo qui si chiama “frame shifting” in gergo, ma in italiano possiamo chiamarlo “cambiare completamente discorso in modo furbo”. L’idea è spostare la conversazione da “abbiamo una rete di sorveglianza di massa potenzialmente usata per deportazioni” a “aiutiamo le famiglie a ritrovare i loro amici a quattro zampe”.
Non è che le due cose si escludano a vicenda, eh. Ring può davvero aiutare a trovare cani smarriti. Il problema è il timing e il modo in cui viene presentata la notizia.
Pensateci: se adesso criticate Ring, state implicitamente criticando anche chi cerca di ritrovare il proprio cane. È una falsa equivalenza, certo, ma funziona benissimo a livello emotivo. Nessuno vuole essere quello che dice “sì vabbè, ma i cuccioli…” quando si parla di deportazioni. E nessuno vuole essere quello che dice “sì vabbè, ma le deportazioni…” quando si parla di cuccioli.
Il numero che Ring ha scelto è perfetto: un cane al giorno. Non è esagerato al punto da sembrare inventato. Non è così piccolo da essere irrilevante. È umano, tangibile, facile da visualizzare. Ogni giorno, da qualche parte in America, una famiglia riabbraccia il proprio animale grazie a Ring. Come fai a opporti a questo?
Le garanzie che non garantiscono niente
Ovviamente Ring sa che le critiche non spariscono con un comunicato sui cuccioli, quindi nel loro annuncio hanno incluso una serie di rassicurazioni tecniche su come gestiscono le richieste delle forze dell’ordine.
Vi riassumo cosa dicono: ICE non ha accesso diretto ai filmati. La polizia locale deve fare richieste molto specifiche, limitate geograficamente e temporalmente a una finestra di 12 ore. Devono fornire un numero di indagine e spiegare che crimine stanno investigando. Gli utenti possono vedere queste informazioni e decidere se condividere o meno i propri video. E se scoprono che un dipartimento di polizia sta passando materiale a ICE di nascosto, lo tagliano fuori.
Tutto molto ragionevole, sulla carta. Il problema è che siamo in un paese dove ICE ha violato quasi 100 ordinanze di corte solo nel mese di gennaio in Minnesota. Un paese dove il New York Times ha riportato che ICE ha detto ai propri agenti che i mandati amministrativi (che non sono abbastanza per entrare in una casa privata secondo la legge) sono sufficienti per fare irruzione dove vogliono.
Quando le regole vengono ignorate sistematicamente da chi dovrebbe farle rispettare, a cosa servono le garanzie procedurali? È come avere un contratto dettagliatissimo con qualcuno che ha già dimostrato di non rispettare i contratti.
La domanda scomoda
C’è una domanda che secondo me è centrale, e Ring non può davvero rispondere:
Staccherete davvero la spina a un dipartimento di polizia se scoprirete che sta passando filmati a ICE attraverso canali non ufficiali?
Ring non risponde. Non può rispondere. Perché la risposta reale sarebbe complicata e poco rassicurante.
Immaginate lo scenario: una polizia locale fa una richiesta legittima per un’indagine generica. Passa il materiale a ICE off-record. Ring lo scopre. A quel punto deve scegliere: tagliare fuori un dipartimento di polizia (con tutti i problemi di PR, le potenziali cause legali, i contratti a rischio) oppure fare finta di niente e sperare che nessuno lo sappia.
Quale pensate che sia la scelta più probabile per un’azienda?
E comunque, c’è un elefante nella stanza di cui nessuno parla abbastanza: Ring appartiene ad Amazon. Amazon che ha contratti massicci con il governo federale, che fornisce l’infrastruttura cloud di AWS alle agenzie di sorveglianza, che ha un potere di lobby enorme.
Promettere che “Ring non collabora con ICE” quando la casa madre è profondamente integrata nell’apparato di sorveglianza federale è un po’ come promettere che il dito indice non toccherà niente mentre tutta la mano sta afferrando qualcosa.
Tecnicamente vero, sostanzialmente irrilevante.
A chi serve davvero questo annuncio, allora?
Ring non sta cercando di convincere gli attivisti anti-ICE. Quello sarebbe impossibile, e loro lo sanno.
Stanno dando agli utenti esistenti una narrativa alternativa. Una scusa emotiva per continuare a usare un prodotto che hanno già comprato e installato.
“Sì, ci sono dei problemi con la sorveglianza, ma Ring aiuta anche a ritrovare i cuccioli. Non è tutto bianco o nero. Non posso essere complice se sto anche facendo del bene, no?”
E questo basta. Perché la gente non vuole davvero smettere di usare un prodotto per cui ha già pagato. La gente vuole solo una ragione per non sentirsi in colpa. Una storia da raccontarsi per dormire tranquilla.
Ring gliela sta servendo su un piatto, con le zampette pelose e gli occhioni dolci.
Cosa possiamo imparare da tutto questo
Quando un’azienda di sorveglianza vi parla di cuccioli smarriti in un momento di crisi reputazionale, il primo istinto dovrebbe essere di chiedersi: dov’è che stanno cercando di non farmi guardare?
Il timing non è mai casuale in queste cose. La distrazione emotiva è una delle tecniche di comunicazione di crisi più antiche ed efficaci che esistano. Funziona perché aggancia qualcosa di universalmente positivo (chi non ama i cani? chi non vorrebbe aiutare una famiglia a ritrovare il proprio animale?) a qualcosa di controverso e complicato (la sorveglianza di massa, il potenziale abuso da parte delle autorità).
Il risultato è che diventa difficilissimo criticare l’azienda senza sembrare quello che odia i cuccioli. È una trappola retorica elegante.
Voglio essere chiaro: non sto dicendo che Ring non aiuti davvero a trovare cani smarriti. Probabilmente lo fa. E probabilmente le famiglie che hanno ritrovato i loro animali sono genuinamente grate.
Sto dicendo che l’annuncio dell’espansione di questa funzione, proprio adesso, proprio in questo modo, con questo framing, è una mossa di comunicazione strategica. E dovremmo riconoscerla per quello che è.
Un po’ come quei governi che inaugurano nuovi parchi pubblici il giorno stesso in cui approvano trivellazioni petrolifere in zone protette. Il parco è vero, l’inaugurazione è vera, la gioia dei bambini che ci giocheranno è vera. Ma il timing e il packaging sono calcolati per spostare l’attenzione da quello che succede dall’altra parte.
Ring dice che aiuta a trovare un cane al giorno. Non dice quanti vicini al giorno finiscono sotto sorveglianza federale tramite le loro telecamere. Non dice quante persone potrebbero essere deportate grazie a filmati ottenuti attraverso il loro ecosistema.
Non perché stiano mentendo, ma perché non è quello il frame che vogliono nella tua testa quando pensi a Ring.
Vogliono che tu pensi al cucciolo.
