Il Maryland ha appena fatto qualcosa che nessun altro Stato aveva mai fatto: ha vietato i prezzi dinamici nei supermercati quando si basano sui dati personali del cliente. Il governatore Wes Moore ha firmato lunedì il Protection From Predatory Pricing Act, che entrerà in vigore dal primo ottobre 2026. Il punto non è la fluttuazione del prezzo nel tempo (quella è un’altra storia, e di solito si chiama saldo): è il prezzo personalizzato in tempo reale, calcolato sull’identità di chi sta passando davanti allo scaffale. Stessa scatola di pasta, persone diverse, prezzi diversi. Sembra un’ipotesi da romanzo distopico, ma è una pratica già operativa.
Cosa sono davvero i prezzi dinamici
Conviene fare ordine, perché sotto la stessa etichetta convivono cose molto diverse. Prezzo fisso: il cartellino lo mette il negoziante, resta lì finché non decide di cambiarlo. È il modello con cui siamo cresciuti tutti. Prezzo dinamico classico: il prezzo cambia in base alla domanda generale del momento. È quello che fanno da sempre i voli aerei, gli hotel, Uber con il surge pricing nelle ore di punta. Vale per tutti allo stesso modo: se tutti vogliono volare a Pasqua, tutti pagano di più. Fastidioso, ma trasparente: il meccanismo è esposto.
Poi c’è questa cosa nuova, ed è un’altra cosa. Si chiama prezzo personalizzato, o surveillance pricing nella versione critica del termine. Qui il prezzo non cambia in base alla domanda del mercato: cambia in base a te. A chi sei, dove vivi, cosa hai comprato l’ultima volta, da che dispositivo stai guardando, se sei iscritto al programma fedeltà, se di solito acquisti il prodotto di marca o quello in offerta. Un algoritmo stima quanto sei disposto a pagare per quel singolo articolo, e ti propone esattamente quella cifra. In economia il concetto ha un nome preciso, esiste da decenni nei manuali: discriminazione di prezzo di primo grado. Tradotto: il prezzo massimo che ciascuno è disposto a pagare, calcolato cliente per cliente. Per secoli è rimasto teoria perché era impossibile realizzarla. Adesso è possibile, c’è la tecnologia per farlo: il supermercato sa di te molto più di quanto tu pensi.
Perché i prezzi dinamici al supermercato sono un caso a parte
Online questa pratica esiste da anni e fa meno notizia: Amazon cambia i prezzi milioni di volte al giorno, Booking ti mostra una camera a una cifra e al tuo amico a un’altra. Il fastidio c’è, la consapevolezza pure. Sul cibo, però, è un’altra faccenda. Il cibo lo compri tutti i giorni, non puoi non comprarlo, e finora il prezzo era una cosa scritta sul cartellino, uguale per chiunque passasse di lì. Le etichette elettroniche hanno cambiato la regola del gioco: il cartellino adesso è uno schermo, e uno schermo lo aggiorni quando vuoi. Quante volte vuoi. Per chi vuoi.
Un’inchiesta di Consumer Reports su Instacart, la più grande piattaforma USA di consegna spesa, ha trovato differenze di prezzo fino al 23% per lo stesso prodotto, nello stesso negozio, nello stesso momento, fra clienti diversi. La stima del costo annuo per una famiglia: oltre 1.200 dollari. E questo è solo il pezzo che siamo riusciti a misurare. Su Kroger, una delle catene più grandi d’America, lo stesso Consumer Reports ha scoperto profili clienti da 62 pagine: reddito stimato, dimensione della famiglia, livello di istruzione, persino ipotesi sul genere. Roba che il vostro commercialista neanche sa.
La legge del Maryland, e cosa non riesce a fare
La legge firmata da Moore vieta ai supermercati e ai servizi di consegna terzi di usare dati personali per fissare prezzi individualizzati, e impone di tenere fermo ogni prezzo per almeno un giorno lavorativo. Le sanzioni: fino a 10.000 dollari per la prima violazione, 25.000 per le successive. Cifre che, per una catena con miliardi di fatturato, sono una multa per divieto di sosta. C’è poi una scappatoia grossa come un parcheggio: i programmi fedeltà restano esentati. Esselunga, Coop e tutti gli altri leggono e prendono appunti. Significa che, se il “prezzo personalizzato” arriva travestito da “sconto fedeltà”, la legge non lo tocca. Consumer Reports, che pure aveva spinto per il provvedimento, ha detto chiaro che così non basterà.
E poi c’è il dettaglio che fa pensare: solo il procuratore generale del Maryland può fare causa, e prima deve dare al supermercato 45 giorni per “sistemare le cose”. Tu cliente, anche se ti accorgi che hai pagato di più, non puoi denunciare nessuno. Devi sperare che lo faccia lo Stato. E che si sbrighi.
Quando lo vedremo davvero
Orizzonte stimato: 2-5 anni perché altri Stati americani seguano (almeno una dozzina ci stanno già lavorando: California, New York, Illinois, Colorado), 5-10 anni perché il dibattito arrivi seriamente in Europa. In Italia abbiamo il GDPR e il Garante della Privacy che già coprono buona parte del problema sulla carta, ma la pratica è un’altra cosa: le carte fedeltà raccolgono profili dettagliatissimi da trent’anni, e nessuno si è ancora messo a controllare seriamente cosa ci fanno con quei dati. La legge del Maryland servirà soprattutto come precedente: dimostra che si può legiferare. Quanto poi funzioni davvero, lo vedremo da ottobre 2026 in poi.
Resta una cosa, comunque, che il Maryland ha messo nero su bianco prima di tutti gli altri: il fatto che il problema esista. Che un supermercato possa riconoscerti e farti pagare di più non è più una fiaba; è una pratica con un nome e una discussione pubblica aperta.
Da noi, per ora, il cartellino sullo scaffale è ancora quello di carta. Mi pare.
