L’e-commerce cresce vertiginosamente: cosa può salvare supermarket e centri commerciali dalla sicura estinzione, almeno nella loro forma attuale? Parliamo di economia dell’esperienza.
Nel prossimo decennio la personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale, le interfacce AR / VR e gli ambienti intelligenti basati sui sensori potrebbero cambiare lo shopping del futuro. Se accadrà, il “centro commerciale” di oggi diventerà una piattaforma non più centrata sul semplice storaggio ed acquisto di merci. Potremmo assistere al l’adattamento di queste strutture come poli per l’istruzione, l’intrattenimento e nuovi modelli di business che neanche immaginiamo oggi.
Qual è il futuro della vendita al dettaglio fisica? Proviamo a speculare un po’.
Lo shopping del futuro
È aprile 2026, una giornata fredda e piovosa a Monaco di Baviera. Ernst deve cucinare per i suoi che vengono a trovarlo a pranzo, ma ha scordato di fare la spesa. Mentre percorre la città su un veicolo autonomo Uber, una rapida ricerca online gli mostra una macelleria veg. Prenota un bel chilo di “Impossible Bockwurst” senza remore, è un po’ che queste salsicce tradizionali non vengono più da animali, ma da cellule coltivate o dalle piante.
L’intelligenza artificiale del negozio si interfaccia con quella del telefono e reindirizza automaticamente il taxi senza conducente verso la nuova destinazione.
Il veicolo si ferma fuori dal negozio, Ernst adora comprare in posti un po’ vintage dove ancora sono impiegati molti esseri umani. La simpatica Anja (almeno così si legge sul cartellino) è già sull’uscio con in mano il pacchettino scelto. Il pranzo è salvo!
Mentre Ernst risale in auto e legge sul cellulare la notifica con la ricevuta dell’acquisto e il gentile coupon con uno sconto sul prossimo acquisto, i sensori sullo scaffale della macelleria avvisano l’AI del negozio. Il sistema ordina nuovi Bockwurst per reintegrare il magazzino e i dipendenti sanno già dove andarlo a rimettere a posto.
Il produttore dei Bockwurst si frega le mani, intanto: i dati appena ricevuti indicano che Ernst è in buona compagnia, quel prodotto sta andando forte quel mese e la tendenza (che si aggiorna in tempo reale) è davvero in crescita.
Questo scenario non è così lontano: in 5 anni l’internet delle cose può ottenere tranquillamente questi risultati. La maggior parte di queste tecnologie è già presente, dipende solo da quanto le aziende premeranno per la progressiva introduzione di queste tecnologie.
L’internet delle cose avrà un incredibile impatto sul commercio
Secondo una ricerca McKinsey, entro il 2025 l’internet delle cose avrà un potenziale impatto commerciale tra 410 miliardi e 1,2 trilioni di dollari.
Lavori dimenticati: il cassiere
Il checkout automatico che libererà i clienti dalla fatica dell’attesa è già qui. Amazon, ha introdotto il modello a gennaio 2018, quando il suo primo negozio Go è stato aperto a Seattle.
Ad oggi, Go ha 13 negozi, altri 4 in arrivo e fino a 3.000 pianificati per la costruzione entro il 2021, secondo un rapporto di Bloomberg.
Il New York Times descrive il passaggio attraverso i tornelli del negozio come “simile all’ingresso in metropolitana” per facilità e rapidità.
Entrando, i visitatori scansionano i codici QR con i loro telefoni e l’AI fa il resto. Le telecamere tracciano il movimento dei clienti lungo i corridoi e i sensori di peso integrati negli scaffali fanno lo stesso per i prodotti del negozio. Prendi quello che vuoi, mettilo nello zaino e torna a casa.
All’uscita, i costi vengono automaticamente addebitati sul tuo account Amazon.
È shopping senza attriti. Le lunghe file dissuadono i clienti, e i cassieri costano denaro. Gli unici dipendenti di un negozio Amazon Go sono quelli che controllano nella sezione dei liquori se gli acquirenti sono maggiorenni. Per quanto ancora? Una AI potrà presto distinguere tra i clienti autorizzati ad acquistare alcolici e quelli ancora “acerbi”.
McKinsey stima che il checkout automatico farà risparmiare ai rivenditori dai 150 ai 380 miliardi di dollari l’anno entro il 2025.
Questo è il motivo per cui quello di cassiere è un mestiere in via di estinzione.
Amazon non è l’unica azienda che insegue questo scenario.
La startup v7labs con sede a San Francisco, ad esempio, ora aiuta qualsiasi negozio al dettaglio a fare la stessa transizione, mentre i negozi Hema senza cassa di Alibaba sono stati testati in Cina ben due anni prima di Amazon.
Anche la tecnologia Smart Shelf è già qui: i tag RFID (identificazione a radiofrequenza) e i sensori di peso rilevano quando un articolo viene rimosso. L’innovazione impedisce il furto, automatizza il ripopolamento e garantisce che l’inventario sia sempre nel posto giusto.
Il più grande cambiamento nel commercio al dettaglio sarà quello dell’efficienza.
Lo shopping del futuro vedrà cambiare del tutto la gestione della catena di approvvigionamento. Nel 2015, uno studio Cisco ha scoperto che le soluzioni basate sull’internet delle cose avranno un impatto di oltre 1,9 trilioni di dollari sulla catena di approvvigionamento e sul settore logistico, e per buoni motivi.
L’intelligenza artificiale può rilevare dai dati modelli che gli umani non possono riconoscere. Questo significa che ogni anello della catena di approvvigionamento (livelli di inventario, qualità dei fornitori, previsioni della domanda, pianificazione della produzione, gestione dei trasporti e altro) verrà totalmente rivoluzionato. E tutto avverrà molto velocemente.
L’ultima speranza del commercio al dettaglio: l’economia dell’esperienza
In “Welcome to the Experience Economy”, un articolo per la rivista Harvard Business Review, l’autore Joseph Pine tracciò oltre 20 anni fa ben 200 anni di sviluppo economico attraverso una metrica curiosa: la torta di compleanno.
Il fattore torta
“Nell’era dell’economia agraria, le mamme preparavano da zero torte di compleanno, mescolando prodotti agricoli (farina, zucchero, burro e uova) che insieme costavano pochi spiccioli.
Dopo l’insorgenza dell’economia industriale, le mamme pagavano un paio di dollari per acquistare ingredienti premiscelati.
Più avanti, quando l’economia dei servizi ha preso piede, i genitori occupati hanno ordinato torte dal forno o dalla pasticceria, che costano almeno dieci volte gli ingredienti preconfezionati.
Negli anni ’90 i genitori non preparavano la torta di compleanno né organizzavano la festa. Spendevano cinque volte tanto, o anche di più, per “esternalizzare” l’intero evento a società di animazione e catering, che gestivano tutto e magari davano in omaggio la torta. Ecco, questa è l’economia emergente dell’esperienza”.
Economia dell’esperienza
Sostituendo gli ingredienti preconfezionati con le esperienze preconfezionate, questo modello di business soddisfa nuovi tipi di necessità.
Per quasi tutta la storia umana nessuno ha voluto molte esperienze preconfezionate: la vita stessa era l’esperienza. Stare al sicuro, al caldo e nutriti era già tanta roba. La tecnologia ha cambiato questa equazione, accelerando il bisogno di ottenere un po’ di vita creata per noi da altre persone.
Perché l’esperienza varrà più dei prodotti
A cavallo della Rivoluzione Industriale, neanche le persone più ricche del pianeta avevano aria condizionata, acqua corrente o impianto idraulico interno. Mancavano automobili, frigoriferi e telefoni. Per non parlare dei computer.
Oggi, anche le persone che vivono al di sotto della soglia di povertà (nei paesi più ricchi) possono ottenere queste comodità. E quelli che stanno meglio ne hanno molte, molte di più.
Abbiamo tutti così tante cose che abbiamo iniziato a darle per scontate le nostre cose. Non ci saziano, non ci bastano più. Per questo le esperienze (tattili, memorabili, reali e prossimamente anche virtuali) potrebbero diventare più preziose dei beni. E i rivenditori hanno già iniziato a sfruttare questa tendenza.
Cosa ha fatto Starbucks, ad esempio, se non estendere la familiarità della caffetteria locale su scala globale? Era l’alba: la convergenza di nuove tecnologie porterà l’economia dell’esperienza a livelli mai visti.
Da ipermercati a microcittà
Il centro commerciale Westfield ha sviluppato un piano sul futuro dello shopping e del commercio al dettaglio. Lo ha chiamato “Destinazione 2028”. Ricco di giardini pensili sospesi, spogliatoi intelligenti e seminari di consapevolezza, il centro commerciale proposto da Westfield sarà una “micro-città iper-connessa” con un’incredibile possibilità di personalizzare le esperienze.
I bagni intelligenti forniranno suggerimenti personalizzati per l’alimentazione e l’idratazione. Scanner oculari e AI potranno personalizzare i percorsi di shopping in base agli acquisti precedenti. Gli specchi interattivi offriranno riflessi virtuali mostrandoti con già indosso un’intera gamma di nuovi prodotti.
Combinando intrattenimento, benessere, apprendimento e abbinamento personalizzato dei prodotti, “Destinazione 2028” di Westfield ha l’obiettivo di convincerci che l’inconveniente di uscire di casa per fare la spesa valga la pena.
Sarà quella la grande scommessa.
Che fine faranno centinaia di migliaia di supermarket e centri commerciali? Il Centro Campania è il più grande d’Italia, con i suoi 200.000 metri quadri e i suoi 180 negozi. Mall of America, in Minnesota, è una piccola città che si estende su 1.7 chilometri quadri e ospita 500 negozi. Il più grande centro commerciale della Cina copre oltre 2.1 chilometri quadri ed è più grande del Pentagono.
Vorreste passarci il sabato sera nell’ora di punta? Io no. Questi bestioni dovrebbero riuscire a fare in modo che il gioco valga la candela.
Una buona economia dell’esperienza garantirà la sopravvivenza di questi mastodonti, a patto che diventino luoghi molto diversi da quelli attuali.
In sintesi.
Scenario A, successo dell’economia dell’esperienza: la vendita al dettaglio diventerà un settore convergente in cui il tempo trascorso al centro commerciale offre molti vantaggi. Lo shopping del futuro si accompagnerà anche all’assistenza sanitaria. L’intrattenimento si accompagnerà anche all’educazione, e così via.
Scenario B, i nostri centri commerciali non si adatteranno e diventeranno un lontano ricordo. Lo shopping stesso diventerà un altro compito affidato in outsourcing alla nostra AI, che ordinerà per noi cibi, abiti, farmaci eccetera.
Riflessioni finali sullo shopping del futuro
Sopravvivenza e Metamorfosi dovranno andare di pari passo. L’intelligenza artificiale attirerà nuovi clienti personalizzando le loro esperienze. I negozi saranno pieni di checkout senza casse e specchi interattivi di prova.
L’abbigliamento nello shopping del futuro sarà “sartoriale-istantaneo” e si adatterà perfettamente all’utente. L’esplosione di una convergenza di sensori e stampa 3D aggiungerà ancora più valore all’esperienza personale. Le scansioni del corpo ultraveloci consentiranno alle stampanti 3D di creare prodotti perfetti, sul posto e senza sprechi.
