Il Regno Unito ha appena vietato la pubblicità di cibo spazzatura prima delle 21:00 in televisione, e online completamente. Il divieto sul cibo spazzatura, entrato in vigore il 5 gennaio 2026 dopo tre anni di ritardi, punta a prevenire 20.000 casi di obesità infantile e portare circa 2 miliardi di sterline in benefici sanitari. C’è però un dettaglio. Anzi, parecchi dettagli.
Le aziende possono ancora pubblicizzare i loro marchi, purché non mostrino il prodotto specifico. McDonald’s può mostrarti gli archi dorati, ma non il Big Mac. Coca-Cola può farti vedere il logo su sfondo rosso, ma non la lattina. E la pubblicità outdoor? Cartelloni, pensiline, poster? Uguale. Libera. Florida. Tossica come sempre.
Tre anni di ritardi per un divieto bucato
La norma era stata annunciata nel 2020, parte della strategia anti-obesità del governo di Boris Johnson. Entrata prevista: 2023. Poi rinviata al gennaio 2024. Poi ancora all’ottobre 2025. Infine, gennaio 2026. Ogni ritardo giustificato con “necessità di ulteriori consultazioni”. Traduzione: pressioni dell’industria alimentare. E quando finalmente arriva, il divieto ha subito modifiche sostanziali. A maggio 2025, il governo conferma l’esenzione per la pubblicità di brand. Motivazione ufficiale: garantire all’industria alimentare “fiducia per investire in advertising” pur proteggendo i bambini dagli spot di prodotti poco salutari.
Due obiettivi incompatibili, spacciati per compromesso ragionevole.
Il risultato? Un fast food può mandare in onda uno spot con il suo logo, i colori aziendali, magari una bella colonna sonora accattivante. Basta non mostrare il panino. Il bambino davanti alla TV riconosce il marchio lo stesso. Anzi, forse meglio: l’astrazione del logo è più potente dell’immagine del prodotto. Funziona come i divieti di fumo che permettono ancora di vendere sigarette purché il pacchetto sia brutto.
Cosa dice la scienza
Uno studio dell’Università di Liverpool presentato al Congresso europeo sull’obesità ha dimostrato che bastano cinque minuti di esposizione a pubblicità di cibo spazzatura perché i bambini consumino 130 calorie in più al giorno. L’equivalente di due fette di pane. E non importa il tipo di media: audio, video, immagini statiche. Il cervello infantile reagisce allo stimolo pubblicitario con un aumento immediato dell’appetito. Né lo stato socioeconomico mitiga l’effetto. Tutti i bambini, ricchi o poveri, rispondono allo stesso modo al richiamo del cibo spazzatura.
In Inghilterra, il 22% dei bambini che inizia la scuola primaria è obeso o sovrappeso. Percentuale che schizza al 35,8% quando escono dalle elementari. La carie dentale rimane la principale causa di ricovero ospedaliero per i bambini tra 5 e 9 anni. Il cibo spazzatura non è un problema estetico o di disciplina personale. È un’emergenza sanitaria con costi miliardari per il sistema pubblico.
Cibo spazzatura, i buchi nella rete
Oltre all’esenzione per i brand, ci sono altre lacune. La pubblicità outdoor, come vi dicevo, non è toccata dal divieto. Cartelloni pubblicitari, poster sulle pensiline degli autobus, insegne luminose: tutto regolare. E dal 2020, da quando le restrizioni furono annunciate, la spesa in outdoor advertising da parte delle aziende alimentari è aumentata in modo significativo. Prevedibile. Se chiudi una porta, l’industria esce dalla finestra.
Il divieto a Londra sulla rete Transport for London, introdotto nel 2019, aveva funzionato: riduzione misurabile degli acquisti di calorie da cibi poco salutari. Ma era completo, senza scappatoie. Quello nazionale invece ha troppi spazi vuoti. Molti prodotti salati sfuggono alle maglie delle restrizioni. Le categorie coperte sono limitate: bevande zuccherate, dolciumi, snack. Ma ci sono alimenti ricchi di sale che contribuiscono pesantemente a diete squilibrate e che restano pubblicizzabili senza limiti.
Quando e come ci cambierà la vita
Se il divieto funzionasse davvero, i bambini britannici vedrebbero sparire 7,2 miliardi di calorie l’anno dalle loro diete. In Italia, dove 1 bambino su 3 è in sovrappeso o obeso, non esiste nulla del genere. Zero regolamentazione vincolante sulla pubblicità del cibo spazzatura.
Solo codici di autoregolamentazione volontari, notoriamente inefficaci. Ferrero spende 300mila euro al giorno in pubblicità. L’industria alimentare italiana investe 150 milioni l’anno in spot di junk food. Contro budget ridicoli per campagne di educazione alimentare. Finché da noi la lobby vince senza nemmeno sudare, il futuro dei nostri bambini resta ipotecato a merendine e bibite gassate.
Il divieto britannico sul cibo spazzatura è un primo passo. Insufficiente, bucato, arrivato con tre anni di ritardo. Ma è comunque un passo. Riconosce che la responsabilità non è solo individuale, ma sistemica. Che l’ambiente conta. Che la pubblicità influenza le scelte alimentari dei bambini in modo misurabile e dannoso. Ora servirà monitorare se le scappatoie renderanno tutto inutile o se almeno un po’ di beneficio arriverà. Nel frattempo, l’industria ha già spostato budget verso outdoor e brand advertising.
L’aggiustamento normativo continua.
