Un vasetto di pongo dai colori pastello e una confezione che assomiglia più a un regalo floreale che a un giocattolo: è Blooms, la prima linea Play-Doh pensata per adulti in settant’anni di storia del marchio. Il piccolo manifesto di kidulting (al modico prezzo di circa 25 dollari) confezionato come fosse un bouquet arriva dopo Lego e Mattel, e in generale dopo un pezzo di mercato che ormai ha smesso di essere una nicchia.
? In poche parole: non è la prima azienda a fare un pensierino al kidulting, anzi: è praticamente arrivata tra le ultime. I Labubu hanno dimostrato che l’oggetto-giocattolo per grandi vende bene anche senza nostalgia diretta, la stessa logica dietro certe microcar disegnate come mattoncini Lego per un pubblico che vuole giocare anche quando guida. Quello che rende Blooms interessante, come leggo da Fast Company, è il momento in cui arriva, non il concept: dopo che il fenomeno ha smesso di essere un’intuizione di marketing ed è diventato un numero. Quale numero?
Il numero che Hasbro non cita mai per intero
Il report 2026 di Circana, uscito a giugno, dice che il mercato globale dei giocattoli ha toccato i 123 miliardi di dollari, +8% sul 2025. Attenzione, però: chi guida quella crescita non sono più i bambini. Gli over 15 rappresentano ormai quasi un quinto delle vendite mondiali, con una spesa più che raddoppiata dal 2020. Fin qui, il quadro che tutti citano.
C’è un secondo dato, meno ripetuto, che spiega Blooms meglio di qualunque comunicato stampa. Nei primi mesi del 2026, negli USA i consumatori maggiorenni hanno generato il 35% della crescita totale del settore. Più della metà di quella crescita complessiva è arrivata da acquirenti donne. Hasbro parla di “kidult” come categoria generica. Il mercato che la sta finanziando ha già un genere preciso: e Blooms, con la sua estetica floreale, sembra saperlo senza doverlo ammettere.
Il vasetto da kidulting che costa più di quanto sembri
Il pongo che ricordiamo da bambini si vende a due, tre euro a confezione. Blooms parte da 24,99 dollari, per la stessa pasta modellabile con giusto qualche stampino in più e un’estetica curata.
Il prezzo lo giustifica quello che Circana chiama mercato di “fandom e premiumizzazione”.
Non deve intrattenere un bambino per un pomeriggio: deve occupare bene mezz’ora serale di un adulto che vuole staccare il cervello senza guardare uno schermo.
Il mercato in due numeri
Fonte: Circana, 2026 Global Toy Report e aggiornamento trimestrale USA (giugno 2026).
Kidulting, parola nuova per un’abitudine vecchia
Il termine è recente, la sostanza no. Nel 2025 vi avevo preavvisato che i millennial stessero riscrivendo il rapporto tra gioco e età adulta. Quello che cambia oggi è la scala, non la tendenza. Un tempo lo stigma sul trentenne che colleziona action figure era reale. Oggi è un segmento con un nome, un report annuale e un pubblico (prevalentemente femminile, nel caso specifico) che nessun comunicato aziendale nomina apertamente.
Vale lo stesso principio che guida il ritorno dell’orologio meccanico: un oggetto pensato per un uso pratico diventa un rituale. Non deve funzionare meglio. Deve somigliare a un ricordo da bambino, pagato con uno stipendio da adulto.
Quello che Blooms non promette
Hasbro non ha bisogno di dire che punta a un pubblico femminile con disponibilità di spesa superiore a quella di una famiglia con bambini piccoli. Il design lo dice al posto suo. Fiori, tonalità pastello, packaging fotografabile, ogni scelta visiva di Blooms risponde a un identikit demografico preciso, travestito da “adulti” generico. Vabbè, si potrebbe dire: funziona lo stesso. Il pongo non deve più convincere un bambino a giocarci. Deve convincere un’adulta a scegliere se stessa invece di una scusa.
Non serve un’analisi di mercato per stabilire se Blooms venderà, né se il kidulting sia una moda o un’abitudine stabile. Basta aspettare il prossimo trimestre. E vedere se quella metà silenziosa della crescita continua a comprare fiori di pongo invece di dire ad alta voce che vorrebbe tanto risvegliarsi e avere di nuovo 12 anni.
