È sottile come un foglio di carta e ha 2 fili taglienti. Quasi tutti (fino alla Generazione X, la mia) ne abbiamo tenuta una in mano, magari nel bagno del nonno, dentro una bustina con un signore baffuto stampato sopra. È la lametta del rasoio Gillette, e il signore baffuto era il suo inventore, King Camp Gillette. Il 15 novembre 1904, esattamente 122 anni fa, ottenne il brevetto numero 775.134. Per una rubrica come Il futuro di ieri è una data da cerchiare in rosso. Da quel giorno il rasoio, che prima si affilava ogni mattina sulla striscia di cuoio, cominciò a finire nel cestino appena tirava la pelle.
La storia più curiosa, però, sta tutta intorno a quel pezzo di carta. Riguarda un uomo che sognava di abolire la concorrenza e che, per un giro strano della vita, finì per insegnarci a buttare via le cose.
King Gillette, il venditore di tappi che progettava Metropolis
Nel 1894 Gillette ha 39 anni e gira l’America con la valigia del rappresentante di tappi per bottiglie. La sera scrive, e quell’anno pubblica The Human Drift, un libro che oggi finirebbe dritto nello scaffale delle utopie. Dentro c’è un piano preciso: tutte le aziende in gara tra loro vanno sostituite da un’unica grande società di proprietà pubblica. E gli americani dovrebbero trasferirsi in una sola città, Metropolis, costruita a cavallo delle cascate del Niagara.
Le cifre fanno girare la testa ancora oggi: 60 milioni di abitanti in 24.000 palazzi da 25 piani, con la corrente presa dalla forza dell’acqua. Proprio in quegli anni, sul Niagara, si costruivano le prime grandi centrali idroelettriche. Più di un secolo dopo l’Arabia Saudita ha provato a disegnare una città nuova dal nulla, The Line. Già nel 2024 vi raccontavamo che le stime per il 2030 erano scese da 1,5 milioni di residenti a meno di 300.000. Con i soldi del petrolio si arriva a un quinto della meta, e il rappresentante di tappi ne voleva 200 volte tanti, armato di penna e calamaio.
Il consiglio che gli cambia la vita arriva dal suo capo, William Painter, l’inventore del tappo a corona (quello che togliamo ancora dalle birre). Il succo era semplice: inventa qualcosa che la gente usa e poi butta, così torna a ricomprarlo. Gillette ci rimugina per anni. Nel 1895, racconterà lui stesso, l’idea gli arriva davanti allo specchio con un rasoio che non taglia più: una lama d’acciaio così sottile ed economica da gettarla appena perde il filo.
Gli esperti del MIT gli spiegano che una lama così non si può fabbricare. Servono 6 anni e un ingegnere testardo, William Nickerson, per avere nel 1901 le macchine capaci di affilarla. Nello stesso anno l’uomo che voleva abolire la concorrenza fonda una società per azioni tutta sua.
Il rasoio Gillette costava un terzo di una paga settimanale
I primi conti fanno sorridere. Nel 1903, il primo anno di vendite, la Gillette Safety Razor Company piazza in tutti gli Stati Uniti appena 51 rasoi e 168 lamette. Poi arriva il brevetto, e nel 1904 i rasoi venduti diventano 90.884.
Qui la leggenda che si racconta nelle scuole di economia (il manico regalato per vendere a caro prezzo le lamette) comincia a fare acqua. Il giurista Randal Picker dell’Università di Chicago ha ricostruito i listini dell’epoca in uno studio del 2011. Il set Gillette con 12 lamette costava 5 volte i rasoi concorrenti, più o meno un terzo di una paga settimanale. E il prezzo restò alto per tutti i 17 anni di protezione del brevetto, dal 1904 al 1921. In pratica il socialista utopista si comportava da monopolista da manuale, al riparo di un timbro federale.
A mettere il rasoio in mano a tutti ci pensò la guerra. Durante la Prima guerra mondiale il governo americano ordinò 3,5 milioni di rasoi e 32 milioni di lamette per i soldati. Una generazione intera tornò a casa con l’abitudine di cambiare la lama invece di affilarla.
Dal Bic arancione alle 5 lame del Fusion
Il modello che oggi porta il suo nome nasce solo nel 1921, quando il brevetto scade e chiunque può fabbricare lamette compatibili. Gillette abbassa il prezzo dei manici, invade la fascia economica e, paradosso nel paradosso, guadagna più di prima. Era l’aria del tempo. 3 anni dopo i produttori di lampadine si accordavano per farle durare meno, la storia del cartello Phoebus che abbiamo raccontato nel 2024.
Il salto che noi della Generazione X ricordiamo bene arriva a metà degli anni Settanta. Nel 1975 la francese Bic, quella delle penne, vende il primo rasoio usa e getta tutto intero, bianco e arancione come un ghiacciolo. Lo stesso anno va in onda la prima puntata del Saturday Night Live, il varietà comico che ha lanciato John Belushi e Dan Aykroyd. Tra gli sketch c’è la pubblicità finta del Triple Trac, un rasoio a 3 lame pensato per l’uomo che crede a tutto.
Gillette risponde nel 1976 con il Good News, che negli spot americani costava circa 23 centesimi di euro. Dopo qualche rasatura si buttava via intero, manico compreso. Nel 1989, durante il Super Bowl, parte il jingle che anche in Italia abbiamo canticchiato per anni, Gillette, il meglio di un uomo.
Poi comincia la corsa alle lame. Lo scherzo del 1975 diventa realtà nel 1998 con il Mach3, un nome da caccia di Top Gun, costato circa 690 milioni di euro di ricerca. Nel 2004 il giornale satirico The Onion pubblica un finto editoriale del capo di Gillette che, esasperato dai rivali, annuncia 5 lame. 2 anni dopo arriva davvero il Fusion, con 5 lame davanti e una sul retro per le basette.
Il video girato in un capannone di Los Angeles
L’ultimo capitolo lo scrive un pubblicitario californiano, Michael Dubin. Nel 2012 gira in un capannone un video comico sulle sue lamette in abbonamento, quelle che arrivano a casa per posta ogni mese. Spende circa 4.100 euro, e il primo giorno raccoglie 12.000 ordini.
Nel 2016 la multinazionale Unilever compra la sua società per circa 920 milioni di euro. 11 anni prima Procter & Gamble aveva pagato Gillette circa 52 miliardi, e la lametta, ancora una volta, si vendeva con un’idea prima che con l’acciaio. Nel 2019 Gillette prova a rinnovarsi trasformando il vecchio slogan in una domanda sulla mascolinità, The Best Men Can Be. Si prende una valanga di critiche da chi le lamette le compra da una vita.
Eppure era tutto scritto nel 1901, nella domanda di brevetto, con la calma di chi ha fatto i conti: «posso produrre e vendere le mie lame a un prezzo così basso che l’utente può comprarle in quantità e buttarle via quando perdono il filo». Il prezzo basso Gillette lo ha concesso 20 anni dopo, costretto dalla concorrenza che voleva abolire. Sul resto, 122 anni di cestini pieni gli danno ragione.
