In Italia avrete visto diverse sue varianti nei supermercati: un vassoietto di plastica con dentro cracker, formaggio e fettine di prosciutto, tutto diviso in scomparti pensati per un bambino che deve assemblarsi la merenda da solo. Il prodotto originale si chiama Lunchables, ed è nato in America nel 1988 sotto Oscar Mayer, all’epoca controllata da Philip Morris. Sì, lei: quella delle sigarette Marlboro (e non solo).
Badate bene, che non fu un capriccio. Fu un vero e proprio trasferimento diretto di tecnologia: la stessa “scienza del gusto” che rendeva le sigarette più accettabili al palato, applicata al cibo industriale. Se questa storia non l’avete mai sentita, non è un caso: per decenni è rimasta sepolta negli archivi interni dell’industria del tabacco, quelli che nessuno leggeva perché servivano solo agli avvocati nelle cause legali. Ora ve la racconto io: sennò a che serve la rubrica “il futuro di ieri”?
1963, l’anno in cui tutto cambiò rotta
R.J. Reynolds, all’epoca una delle aziende di tabacco più redditizie degli Stati Uniti (i marchi di punta erano Camel e Winston, non so se mi spiego), decise che le tecniche di marketing usate per vendere sigarette potevano funzionare anche altrove. Nel 1963 comprò la Hawaiian Punch, che faceva succhi di frutti tropicali. Fu l’inizio.
Nei decenni successivi Reynolds e Philip Morris si espansero con aggressività nell’industria alimentare. Acquisirono marchi enormi: Del Monte, Nabisco, General Foods, Kraft, 7UP. Da quelle acquisizioni uscirono i prodotti oggi definiti “ultra-processati” (UPF, dall’inglese ultra-processed foods): alimenti iperappetibili, ingegnerizzati chimicamente. Pensati apposta perché sia difficile smettere di mangiarli, e rivolti soprattutto ai bambini.
Laura Schmidt, docente di politiche sanitarie alla University of California San Francisco. Studia da anni gli archivi interni del settore tabacco. Secondo la Schmidt, oggi circa il 60% delle calorie ingerite dagli americani proviene proprio da cibo ultra-processato. La curva dell’obesità cominciò a impennarsi già a metà degli anni ’80: esattamente quando le maggiori aziende alimentari finirono in mano al tabacco.
Non solo acquisizioni: un manuale tecnico intero
Qui la parte interessante non è chi ha comprato cosa, ma come hanno prodotto quello che hanno comprato. Lo mostra bene uno studio della psicologa Tera Fazzino (Università del Kansas) basato su oltre 100 documenti interni del tabacco prima segreti. Le aziende non si limitarono a mettere la loro “longa manus” su marchi e cibi già esistenti: importarono l’intero apparato di ricerca e sviluppo.
Il caso dei Lunchables, i piccoli “kit per la merenda” di cui vi ho parlato a inizio articolo, è emblematico. Philip Morris applicò a formaggi ed affettati a basso contenuto di grassi la stessa tecnologia del gusto usata per rendere più gradevoli le sigarette “light”. L’obiettivo dichiarato era identico: trattenere i clienti preoccupati per la salute che altrimenti avrebbero smesso di comprare.
Anche il concetto di merendina “king size” arriva dal tabacco: nasce come formula per vendere sigarette più lunghe, prima di diventare il “motore psicologico” di ogni snack XXL sullo scaffale.
Le sigarette si sono allungate passando da un formato base di 70 mm a formati superiori di 85, 100 e 120 mm, evolvendosi soprattutto tra gli anni ’50 e gli anni ’80 del Novecento.
Pubblicazione
La serie di studi che formalizza il confronto è uscita sull’American Journal of Public Health il 3 giugno 2026. Decine di ricercatori coinvolti. Un lavoro correlato di Fazzino e colleghi (Università del Kansas, Michigan, Duke, Harvard) è apparso sulla rivista Milbank Quarterly.
Dati chiave: le bibite gassate contengono in media il 10-12% di zucchero, più del latte materno (7%). Alcuni dolciumi arrivano all’81%. La combinazione di zuccheri e grassi raffinati è quasi assente in natura, e produce un effetto “supra-additivo” sul cervello: il rilascio di dopamina può salire fino al 300% oltre il livello base, contro il 120-150% dei soli grassi.
Le sigarette moderne, per confronto, sono calibrate all’1-2% di nicotina. Abbastanza da stimolare, non abbastanza da causare nausea. Una strategia del tutto simile.
L’Europa non è rimasta a guardare, e nemmeno tanto lontana
Chi legge da qui potrebbe pensare che sia un problema tutto americano: ovviamente non è affatto così. Le strategie di marketing nate col tabacco negli anni ’60 non sono rimaste dentro i confini USA. Hanno seguito le rotte commerciali, e Futuro Prossimo se ne era già occupato nel 2024 parlando della strategia “negazionista” dell’industria alimentare.
In Francia, ad aprile 2026, tre organizzazioni (Yuka, Foodwatch, France Assos Santé) hanno lanciato una petizione dal titolo netto: “Troppi alimenti ultra-processati: proteggiamo la nostra salute!”. Il testo cita pratiche “che ricordano quelle del tabacco”: targeting dei bambini, marketing aggressivo, lobbying contro le politiche sanitarie.
Il dato francese è pesante: quasi il 60% degli alimenti confezionati venduti nei supermercati è ultra-processato. La petizione ha superato le 120.000 firme in pochi giorni. Alla data di fine maggio si erano già unite 43 associazioni.
Sempre ad aprile 2026, Foodwatch ha pubblicato un’indagine sugli scaffali dei supermercati che vale la pena leggere fino in fondo. Yogurt, insalate pronte, wrap: prodotti che ci si aspetta “sani” e che invece rientrano pienamente nella categoria ultra-processati. A tenere banco anche in questi prodotti ci sono additivi, texture ricostruite e ingredienti che nessuna cucina di casa saprebbe riprodurre.
Le tattiche di ieri vendono di brutto ancora oggi
Il pezzo che i comunicati aziendali di solito non dicono è che le tecniche non sono morte con la fine delle acquisizioni dirette. Philip Morris e Reynolds hanno progressivamente ceduto le divisioni alimentari tra fine anni ’90 e 2000. Ma quelle tecniche sono diventate lo standard dell’industria, indipendentemente da chi possiede il marchio oggi. Il Regno Unito ha vietato dal 2025 gli spot di cibo spazzatura prima delle 21, sul modello delle restrizioni imposte alle sigarette decenni prima. E non è certo un caso.
Una sintesi pubblicata sul Lancet a novembre 2025 conferma il legame tra consumo elevato di ultra-processati e rischio aumentato di obesità, diabete di tipo 2, malattie cardiovascolari. Persino sintomi depressivi. Non stiamo parlando di un sospetto isolato: sono più di 100 gli studi scientifici che lo confermano.
Julie Chapon, cofondatrice di Yuka, la mette giù semplice: sono prodotti che “contengono ingredienti che non avremmo in cucina”. Sciroppo di glucosio-fruttosio al posto dello zucchero normale, texture rifatte da capo con emulsionanti. Ai bambini (anche a molti genitori) manca lo spirito critico per riconoscere l’intenzione commerciale dietro una “veste” simpatica e gustosa.
Queste strategie, spiegano le associazioni, costruiscono un attaccamento emotivo al marchio che dura una vita.
Quanto durerà questa storia
Ci vorrà ancora molto, per me. 10 forse 15 anni. Le battaglie normative contro sigarette e tabacco sono durate decenni prima di produrre effetti misurabili sui consumi, e quelle sui cibi ultra-processati sembrano ancora più insidiose. Le lobby alimentari hanno budget di pressione paragonabili a quelli che il tabacco impiegò per rallentare le sue stesse restrizioni.
Cosa manca perché cambi davvero: in Francia, come in gran parte d’Europa, non esiste ancora una regolamentazione specifica per i cibi ultra-processati. Nessun limite di legge sulla pubblicità rivolta ai minori, nessun obbligo di etichetta frontale chiara.
A guadagnarci per prima, in caso di intervento normativo, sarebbe la fascia più esposta al marketing: i bambini.
C’è una nota quasi comica in fondo a questa storia: Philip Morris, che ha venduto migliaia di miliardi di sigarette, ha annunciato di voler smettere di venderle in Giappone entro un decennio, puntando su prodotti a rischio ridotto. La prossima raffinata, ben studiata, gattopardesca metamorfosi.
Nel frattempo l’eredità che Big Tobacco ha lasciato nel comparto alimentare resta negli scaffali di mezzo mondo, senza nessuna scritta sui pacchetti che avvisi cosa si sta facendo al nostro corpo.
